前段时间跟一线业务聊起公司的神奇事件时，相较于公司的乱决策什么的，他更不能理解的是公司给各个部门的乱“改名”。就因为这件事，导致从一线向总部沟通事情时，找不到相应的负责人。可能上个月是找品牌部的王经理沟通的，下个月王经理就说，现在要找市场传媒部的李经理，因为部门改了名称。
但当你去找李经理的时候，李经理又会说这个事情他也不负责，因为职责未划分。如果只是这样，还算好的，至少王经理让你去找李经理，还有的时候，原来负责的人自己也不知道该让业务找谁沟通。
让业务不理解的是：政府现在处理事情的部门流程都在精简、清晰，但快消企业处理事情的部门却在模糊化、复杂化。原本该好好的服务支持一线部门，现在却变成“难为”一线部门了。
改名的由来
2017年，可口可乐说要把用了20多年的首席营销官（CMO）改为首席增长官（CGO），大体是说当下市场，各企业推进数字化，再用原来的营销官概念不符合当下市场发展，而改增长官则能更好地打破各部门壁垒，适应社会。
这个改变呢，也可以看出企业的导向。从市场品牌建设到以销售增长为目标。当初，可口可乐解释称，设首席增长官是希望“通过数据驱动、跨部门协同和用户体验优化，实现收入和用户规模的持续增长”，该职位标志着营销职能从“品牌建设”向“以数据驱动的业绩增长”转变。
而我们也看一下可口可乐改名这十年到底在市场上做了什么？
与外界而言，比较明显的感知就两个字：涨价。
过往，我们能看到很多可口可乐用心做的营销案例，什么和谁分享你“新年的第一瓶可口可乐”再到“昵称瓶”“台词瓶”等，个个精彩；推出的子品牌美汁源果粒橙、果粒奶优等也都是后来居上，打败了本土的汇源、小洋人、营养快线等品牌。
改名后呢？乱价、窜货、经销商不愿意代理。前段时间出炉的2025年财报，也从侧面说明其一年的销售增长全靠涨价，这样的所谓“增长官”真有存在的必要？
先不管可口可乐这样的改名有没有存在的必要，但也是这一年开始，从外企到内企都开始了一窝蜂似的改名狂潮。
有一些改名或者说是新成立的部门大家是可以理解的。毕竟这十来年确实出现了各种新的营销方式。过往我们设立企业财务、人资、采购、代工这些后勤，在营销前线大多设置了：传统渠道、餐饮渠道、现代渠道（主要是大卖场及全国连锁便利），与销售配合的就是市场部，市场部分为企划部（策划）、品牌部（市场调研、媒体投放）、推广部（一线执行）。
传统的部门跟不上销售的新时代，比如电商这几年的发展，前面你需要负责的是京东、阿里的自营供货，后续你要增加的是美团、饿了么的O2O部门，再到抖音、小红书的兴趣电商以及当下的零食折扣店、即时零售等，甚至当下如火如荼的自助贩卖机你是不是也要相应的新增部门。
部门的新增是国内快消行业过去若干年发展的良好体现，也是因为这些渠道销量占比越来越高，企业才会设置相应的部门。我们还是拿电商部门来讲，每一次电商增加的部门都是线上平台业绩提升的表现。相对于线上的丰富，这些年线下的变化倒不大，还是那几个部门，只是在把零食折扣店到底是归于现代渠道还是归于传统渠道有一些小争议。
除此之外，新部门的成立或者说是部分部门的改名是为了削权。这种情况通常是因为总部老板的政令不通，政令出不了总经理办公室。导致这种问题出现大多是老员工欺负新老板，这里的新老板多是指二代接班人或者从外面空降的“外来的和尚”。
企业从总经理办公室到驻外大区总其实是有一道墙的，你要想政令通，就要对这些关键的营销部门进行夺权，这就需要改名的小技巧，让驻外的团队一看就知道你这个部门权力不行了。
部门的命名、设置都是有详细的小巧思在里面的，是以当前市场的导向、销售导向、权利导向来命名的。比如，以前部门名称叫营销办现在改叫渠道室，这一看就是权力缩小了。
老板的焦虑
还有一类部门名称的背后，是能看出最近领导又被哪个大师忽悠或者是看哪几本营销书得到了灵感，要给部门改改名字。
前几年不是有很多人在讨论所谓的销售私域吗，打造私域流量，要让粉丝到自己的平台上购买东西，要做什么粉丝营销。基本上你设置个数字营销部、数字增长部都能算正常命名，或者叫新渠道部也能理解一些。但有叫私域部、深粉部的就挺让人不理解的，还有叫孵化部、孵化园的，就更让人不明觉厉。
关键是这些老师们造名称的水平高，制造几篇热文，各种互捧一番可以，在营销里面，是真的不适合传统的快消品企业打法。每个新设的部门后面，它是大量的资金投入，人员的招聘等等，而后努力一两年，没产出。老师们又去制造新的营销概念了，企业老板又被新概念洗脑，再改一波部门名称，合并一些部门。整个企业部门名称改变的背后，是老板、决策者们学习或者被忽悠的经历。
其实，那些给你讲课的老师可能最大的成绩就是把你忽悠住，这东西咋讲呢，就怕老板们、决策者们追风，看营销的流行，追营销的风口，看大师们给企业逆天改命。不怕企业“逆水行舟”，就怕领导们今天又学习了什么，学习到什么也不算重要，重要的是那些爱执行的老板们。
私域流量之后便是全民直播时代，企业又成立一批“直播部”，并要求每个大区总监每个月直播两场，省总直播三场，下面的促销员也要直播卖货。千屏共振，万人直播。上一次见到这么搞笑的事情，是某企业的老板认为不能只有销售部有销量要求，市场部也要有销量产出。所以，以后企业的推广部门要做什么促销活动，推广人员必须先买公司货，再把货卖出去。也算是另类的交钱上班。
老板们认为他们在学习，他们在进步，但自己的团队没有执行，太保守，必须让他们进步起来。可一线看老板们的思路想法就是两个字：折腾。而在这折腾的背后其实是老板的焦虑和对未来的不确定。
焦虑在于他们都认为时代抛弃你连个招呼都不打，焦虑在于新品活不下去，老品在衰退。当下的老板们就像古稀老人在emo，总觉得自己处处都是病，天天都得找医生开药。一边想着我活够了，一边又怕自己真的不行了。
可怜老板心里愁，不走市场只烧香。我们当代老板的一个共性就是自己人员的市场反馈，总认为你是别有用心，但外面的专家给个话，他就认为是真理，这也是华与华们为什么提案都是先找下面的销售征求意见再反馈给老板。
如果说可口可乐部门改名代表的是企业发展的导向和目标，就像西医开的药，国内这些企业的部门改名，就好像老板又在营销大师那里求了什么签。"