一、in - house 浪潮兴起，品牌与代理关系生变

1. 品牌内化代理业务案例
   • T - Mobile：8月底，电信运营商T - Mobile将电通的大部分创意代理职责转移到公司内部，此前在2023年1月才把创意代理业务交给电通，且每年广告投放超1亿美元。这一调整与电通自身经营困境有关，其第二财季录得约5.4亿美元经营损失，美国与欧洲国际业务出现大额商誉减记，还宣布裁撤约8%岗位。
   • 其他品牌：卡夫亨氏旗下的in - house创意机构The Kitchen从2020年起快速发展，到2025年负责公司90%品牌的70%媒体创意，还将扩招40个岗位；联合利华启动新的AI设计工作室计划，到2026年将在全球设立21家由人工智能辅助的图形设计工作室；乐高旗下in - house创意机构Our LEGO Agency成立新业务单元，向“创意商务生态”方向延伸；还有大型饮料品牌将媒体策略等收回内部，成立数据与Martech中台。
2. 行业趋势数据：根据行业研究机构AdvertiserPerceptions的数据，品牌直接掌控的广告预算比例从2019年的9.7%增长至2024年一季度的28.6%，流向大型广告集团和独立代理机构的预算份额逐年下滑。世界广告主联合会WFA透露，约66%的品牌已有in - house广告代理系统，21%正在规划中，in - house正从趋势转向常态化布局。

二、品牌in - house发展历程的三个阶段

1. 成本导向阶段（2008以前）：品牌以削减代理成本为目的，自建制作型团队，聚焦低价高效交付，如1899年联合利华设立Lever International Advertising Services（Lintas），为自家产品服务，后逐渐公司化和市场化，演变成Lowe（灵狮广告），再并入IPG。
2. 敏捷响应阶段（2008–2015）：社交媒体推动内容高频化，in - house成为品牌应对日更节奏的敏捷执行单元。2007 - 2008年金融危机前后，跨国公司营销预算骤减，开始反思外包代理必要性，出现大规模“in - house agency”潮流，如红牛2007年打造Red Bull Media House。2010年代中期，社交媒体和移动端广告爆发，传统4A的campaign周期难以匹配平台高频更新需求，联合利华2016年成立U - Studio，减少全球合作代理商数量。
3. 增长中台阶段（2016至今）：in - house深度嵌入数据、内容、电商等链路，成为企业增长中台与核心能力的一部分。随着数据能力与MarTech工具的普及，百威英博的draftLine、Verizon的140/CMG等in - house机构不再只是执行层面，而是与CRM、数据分析等能力整合，强调内容、技术与转化的协同闭环。

三、推动in - house趋势的核心因素

1. 外部经验贬值：数字化使行业know - how沉淀成可复制的SOP，数据驱动让经验公式化，代理商的经验不再不可替代，品牌内部的数据、用户洞察、运营链路成为更有价值的知识资产。
2. 代理商角色转变：代理公司常停留在“产出创意”层面，至多对传播效果KPI负责，而品牌更倾向于将方向掌握在自己手中，把执行交给响应更快、流程更轻的外部协作伙伴。代理商从“共创的战略伙伴”滑落为“可被替代的供应商”，服务被拆得功能化和模块化，创意的战略性淡出。
3. in - house优势凸显：对品牌来说，in - house意味着更快的响应、更高的掌控权，内部机构从“广告部门”变成企业的战略增长引擎；对代理来说，需要重新定义价值，带来跨行业洞察、挑战品牌内部路径依赖、打磨“大创意”。

四、in - house与外部代理并非零和游戏

1. 苹果案例：苹果一方面拥有强大的内部Marcom团队，另一方面早在2006年为自身需求定制了长期合作的外部代理TBWA\Media Arts Lab（MAL）。MAL由乔布斯与传奇创意人Lee Clow合作设立，几乎二十年过去，仍是苹果创意生态不可或缺的一环。MAL是苹果的“内部的局外人”，既独立又被要求忠诚于苹果品牌战略使命，与苹果内部团队形成良性竞争，提供外部视角与跨文化创意实验。
2. 竞合关系本质：in - house与代理的关系不是“此消彼长”，in - house真正的竞争优势在信任机制与信息前置，内部团队保障效率与一致性，外部伙伴带来灵感与突破，两者并行构成高水准的广告合作。

五、品牌营销能力的再分配与演进逻辑

1. 营销能力再分配：in - house趋势不是“谁取代谁”，而是品牌营销能力的再分配，企业在根据不同链路的重要性、节奏与敏感度，重新决定哪些能力掌握在内部，哪些交由外部协作。
2. 品牌实践多样：部分品牌选择保留核心内容产能在内部，配合外部代理公司做策略与大创意；也有品牌组建内容中台，借助AIGC和模板工具实现快速输出；还有品牌成立独立公司型的in - house，建立创意—媒介—数据的闭环。
3. 深层演进逻辑：当下品牌面对节奏快、触点碎片化的传播环境，需要能与自身组织节奏高度协同的共振型伙伴，无论是in - house团队还是外部合作，都要具备敏捷响应与快速迭代能力，关键是体系能支撑业务实时决策与传播节奏，嵌入品牌战略节奏，才具备成为真正增长伙伴的可能。