《开家书店，顺便挣钱》是一本书的书名，作者是徐智明。他曾经在北京开过一个出色的书店叫“龙之媒广告文化书店”，后来还创业做了“快书包”——商业模式类似现在的美团，买书能快速送到家。这个项目最终失败了，或许是因为在中国真正的读书人数量有限。这本书徐老师送了我很多本，还签了名，我却一直没看。但我的书店开业后，他给我的忠告我始终记得：“所有的活动，一律要收费。如果没人报名，活动就可以不做。”

一、开书店：偶然与必然的交织

2023年8月19日，有杏书店开业。因为书店在朋友的园区，朋友还是所谓的“合伙人”，我们不用交房租，这成为书店能继续下去的关键支撑。

我开书店，既有偶然因素（朋友邀请），也有必然逻辑：说到底，一个读书人离开机构后，该依靠什么谋生？2019年5月，我从媒体辞职，成为真正独立的个体。当时的底气来自给“腾讯·大家”写专栏，每篇税后稿费2100元，每月写四五篇，再加上其他媒体的评论和自己的公众号收入，勉强能支撑生活。但疫情暴发后，“腾讯·大家”注销，新京报、澎湃新闻等常约稿的媒体评论内容减少，我逐渐依赖公众号生活。这时，我需要一家自己能把握的实体机构来提供支撑。从2005年研究生毕业后做10年编辑，到移动互联网时代成为写作者，再到现在开书店拥抱传统行业，本质上都是在寻找：一个读书人和写作者如何找到他的读者？

二、生存挑战：房租、成本与现实困境

不久前，成都的野梨树书店宣布闭店，让我深刻体会到书店经营的艰难。那是一家很好的小书店，做过很多活动，还有不少好的精酿啤酒。青年历史学家李硕传出身患重病的消息时，他的出版人来成都，我们就在野梨树书店见面。当时《翦商》已开始大卖，出版人既为李硕担忧又意气风发，请客连喝三杯精酿，每杯八九十块，那晚书店营业额应该可观，但我们并非它的理想读者。常去的文艺年轻人虽聊天到深夜，却没太大消费能力——有次半夜过去，六七个人坐着，没一个人喝啤酒。

野梨树曾扩张到麓湖开了家大店，却因“消防不过关”被罚5万元。对普通人或许不算巨款，但足以让书店店主放弃；而有门路减少罚款的事，正是书店店主不擅长的。老店房租到期时，每月6000元，半年需交3.6万元，店主朱彦说每次交房租都会耗掉全部积蓄，有时甚至不够，最终选择告别，房租是最重要的原因。

相比之下，我们书店虽不用交房租，但其他成本仍不容忽视。有两个员工，第一年是两个男生，店长和值守晚班（17:00—20:30）及周末的店员，工资都是每月4000元，不含社保——这已是成都书店的平均薪酬。第二年换了两个女生，更在乎权益，坚决不加班、要双休，有时需要找兼职：两个兼职女生负责活动时做咖啡，每小时20元；一个兼职做海报，每月1000元。我自己每月工资3000元，再加上电费、水费、物业、原料、进书等不固定开支，压力不小。好在园区上班族是咖啡消费主力，每月咖啡销售额平均6000—7000元，能赚3000元补贴运营。

2024年6月底我从纽约访学回来，发现书店账户里只剩1000多元。“合伙人”说“能坚持到你回来已经不错了”。无奈之下，我让店长上线《哥伦比亚大学访学汇报》收费活动，每人39元，还开通线上模式——读者购票后拉进微信群，发放腾讯会议链接。3场活动有近500人参加，让书店有钱发下一个月工资。后来我把活动价格降到29元，一直坚持到现在。

三、破局之路：收费活动与会员体系

收费活动让我看到希望，也刺激我办更多活动。今年6月，我们邀请劳东燕教授来成都讲座，为教授买来回机票、住成华区最好的酒店，算得上大手笔。但这场活动卖掉570张票，现场就有337人，扣掉170把椅子租金（每把9元）、音响设备租金1000元后仍有盈利。2024年的林小英、2025年的劳东燕，为书店带来最大票房，而更珍贵的是台下读者热切的眼神，那是真正的希望。

去年11月，我推出“年卡会员”，365元年费，每天一块钱，可免费参加书店一年的活动。现在会员接近300人，达到短期目标。我期待未来能有1000名会员，那时书店就能进入财务良性循环——一个有1000名付费用户的社群，对图书销售会有很大帮助。目前，我们已卖掉450本严飞、刘擎的《世界作为参考答案》，260本蛭田圭的《汉娜·阿伦特与以赛亚·伯林》和160本威廉·冯·洪堡的《论国家作用的界限》，不仅卖掉，还和读者一起共读，这是开书店以来最开心的事。

四、国内外书店对比：羡慕与思考

今年5月我再次去纽约考察书店。去年逛过多次著名的斯特兰德书店（Strand Bookstore），它从1927年家族式经营至今，是全世界排名第一的二手书店，有托尔斯泰签名的英文版《战争与和平》，帕蒂·史密斯等名人曾是常客。这里曾是曼哈顿书店街，如今只剩它一家，靠几百种马克杯（单价十几美元）和帆布袋，吸引全世界书店朝圣者供养。书店有咖啡机但没座位，只为真正需要咖啡的人准备。

这次还去了1925年营业的阿戈西书店（Argosy Bookstore），伍迪·艾伦从小逛到大，多部电影里有它的镜头。在这样的书店里，最大的感受是店员的尊严感——她们优雅，工作几十年，已是寻找旧版本的专家。

在纽约，书店很多，老老实实卖书就能活，因为亚马逊和书店买书价格一样。很少有书店卖咖啡，是因为开咖啡店审批严格，美国人看重食品和消防安全，手续复杂；但开书店几乎不需要审批，大概属于《宪法》第一修正案保护的范畴，百老汇大街上摆摊卖书也很容易，一年前聊过的摊主还在老位置，过得不错。

座谈时我曾大言不惭：到纽约学开书店，才发现没什么好学的，我们做过的探索太多。但问题是，中国的书店为什么这么难？

五、书店教会我的最终答案

对“读书人如何找到读者”这个问题，我并不悲观。开书店是最古老最笨的办法，却又比所有网络平台更“先进”，因为你看到的是现实中活生生的读者，是具体的个人。“开一家书店，顺便赚钱”这句话真没错——开书店和赚钱可能是两回事，把书店开好就是很好的事了，如果能顺便赚钱，那就更好了。

六、延伸思考：书店与自媒体的共通逻辑——抛弃工业社会思维

开书店的过程中，我发现其经营逻辑与做自媒体有着奇妙的共通之处：都需要跳出工业社会的标准化、规模化思维，拥抱创意与人性的温度。很多人做自媒体觉得努力没用，根源就在于仍站在工业社会框架里——认为多干一小时就该多获收益，内容要正确全面，靠大型规划束缚行动。但自媒体本质是争夺注意力、建立信任、形成影响力，属于创意型、人性型行业，书店运营亦是如此。

工业逻辑的第一大误区“勤奋替代洞察”，在书店经营中同样明显。曾有人建议我们像流水线一样批量搞签售会，但事实是，一场能击中读者痛点的小众共读会（如共读《论国家作用的界限》），比十场泛泛的签售更有价值。读者要的不是标准化活动，而是能引发共鸣的思想碰撞，这和自媒体需要“击中人心的洞察”而非“几十篇废稿”如出一辙。

第二大误区“内容必须正确全面”，在书店选书和活动策划中也需警惕。如果我们只卖“政治正确”的畅销书，只办四平八稳的讲座，书店会失去独特性。就像自媒体受众不在乎内容是否面面俱到，读者也需要有锋芒的观点——我们主推蛭田圭的《汉娜·阿伦特与以赛亚·伯林》这类小众哲学书，正是因为其鲜明的思想立场，反而聚集了一批同频读者。深刻的记忆点来自个性，而非完美答案。

工业社会的“大型规划思维”也不适合书店。我们曾计划全年搞20场名家讲座，但实际爆火的劳东燕教授讲座，是结合当下社会热点临时调整的；而提前三个月策划的某主题活动，却因读者兴趣转移而反响平平。这和自媒体“反馈驱动、趋势驱动”的特性一致——趋势永远比计划快，人性比结构化框架复杂。书店如今采用“轻量化试验”模式，先小范围测试活动主题，根据读者反馈快速调整，效率反而更高。

无论是做自媒体还是开书店，核心都不是“做流量工人”，而是“做意义创造者”。自媒体人不是完成更新任务，而是用内容与时代对话；我们开书店也不是卖书流水线，而是搭建读者与思想连接的平台。工业逻辑让人可替代，而成功的关键在于不可替代——书店的不可替代是独特的选书品味与读者社群，自媒体的不可替代是独立视角与锋芒态度。

抛弃工业社会逻辑，对书店而言，就是不用“卖了多少本书”的单一指标衡量成功，而是在乎是否让读者找到共鸣的书籍；对自媒体而言，就是不用“日更多少篇”定义努力，而是追求每一篇内容都有态度与深度。当我们跳出标准化思维，无论是开书店还是做自媒体，都能更从容地与受众建立真实连接——因为我们传递的不是产品，而是“我怎么看这个世界”的独特信号。

对“读书人如何找到读者”这个问题，我并不悲观。开书店是最古老最笨的办法，却又比所有网络平台更“先进”，因为你看到的是现实中活生生的读者，是具体的个人。“开一家书店，顺便赚钱”这句话真没错——开书店和赚钱可能是两回事，把书店开好就是很好的事了，如果能顺便赚钱，那就更好了。