在消费行业的品牌方法论中，细分市场与精准人群是品牌从0到1崛起的关键。但当品牌跨越初始阶段，迈向从1到10的持续增长时，却往往陷入困境。运动品牌领域，lululemon的增长瓶颈、老牌巨头的周期挑战、新兴品牌的迅猛崛起，以及本土品牌的突围之路，共同勾勒出一幅充满机遇与挑战的行业图景。

一、lululemon的增长瓶颈：红利见顶与对手紧逼

lululemon曾是全球运动品牌的传奇，以女性瑜伽裤为切入点，用25年时间打造出规模仅次于耐克和阿迪达斯的百亿美元单一运动品牌。然而，如今它正面临增速见顶的挑战。今年一季度，其净利润同比下滑2.1%，为2021年以来首次下滑；中国同店销售额增速从去年同期的26%降至7%。

增长瓶颈的根源，一方面在于品牌自身的局限性。作为女装起家的品牌，其天花板相对较低。当业务快速扩张时，波动性也会增大。lululemon以运动功能特质打造女装，在快速变化的产业中做到百亿规模已属不易，但女装品类的增长空间有限，男装业务做到25%左右便难以突破，鞋类及其他品类占比最多15%。同时，消费者身份认同逐渐弱化，曾经的“super girls”人群在时代变迁中发生改变，如今25年过去，这一群体已步入新的人生阶段，但不再一定是品牌所定义的“super girls”，新的消费思潮如Alo定位的“It girls”或“白女”正在兴起，而lululemon只是在扩展品类，向传统大公司转型，未能及时延展用户定位。

另一方面，来自竞争对手的冲击也不容小觑。Alo和Vuori等新兴品牌在北美市场紧追不舍，它们的门店常开在lululemon附近，直接抢夺客群。Alo以“It girls”为定位，吸引年轻一代消费者；Vuori则以男性lululemon的定位起家，2018年推出女装后迅速吸引女性用户，三年内将女装比例做到50%。去年，Vuori营收约10亿美元，Alo约15亿美元，二者合计可能吃掉lululemon15%左右的份额。此外，北美市场竞争激烈，近五年其他垂类品牌的崛起也分食了lululemon的市场份额。

二、运动品牌的周期宿命：难逃的扩张陷阱

lululemon的困境并非个例，安德玛也经历了类似的兴衰。安德玛以速干衣起家，专注于男性健身领域，后切入橄榄球、篮球、跑步及女性市场。2010年左右是其发展高峰，但此后却增长乏力。其创始人Plank在2013 - 2014年后急于快速扩张，与耐克在北美市场正面抗衡，却因投入不足难以匹敌。篮球和跑步产品后劲不足，女性产品口碑不佳，定位逐渐模糊。海外市场未能及时补充营收和利润，导致库存积压，不断打折促销，利润下滑拉低品牌档次，错过运动休闲风和户外红利。相比之下，lululemon男性产品及口碑较好，海外市场尤其是中国市场为其提供了增长点，管理团队也相对稳定，但同样面临前车之鉴。

耐克和阿迪达斯则成功熬过了多轮波动周期。它们均以单一品类、单一人群起家，后扩品类、扩区域。20世纪70 - 80年代，体育在全球影响力不断提升，电视转播和媒体环境的变化重塑了职业体育，耐克和阿迪达斯抓住这一时代红利，利用体育资源和传播资源建立了近半个世纪的领先优势。鞋类作为支撑性品类，技术门槛较高，耐克和阿迪达斯以鞋起家，通过不断推出经典鞋款如Air Force 1、AJ 1、Dunk以及阿迪达斯的三叶草等，保持了市场竞争力。同时，它们善于利用亚洲和中国市场，在北美或欧洲遇到收入问题时，中国市场成为保持增长的重要来源。

三、Alo崛起：社媒品牌杀出重围

Alo是lululemon的主要新对手之一，作为主打美国白女的运动品牌，全球有130家店，绝大部分位于美国，且多靠近lululemon门店。其营收已达十几亿美元，但尚未进入中国内地市场，网上评价两极分化。Alo的设计与lululemon形成鲜明视觉冲击，功能营销虽不突出，但在设计和传播渠道上有独特之处。它被称为“社媒品牌”，通过TikTok和Instagram等社交媒体进行营销，利用线上渠道获得新鲜感和独特性。

Vuori则是另一个崛起的新兴品牌，以男性瑜伽产品起家，门店数量不到100家。软银曾对其进行投资，去年底完成8.25亿美元融资，估值约55亿美元。它早期通过社群营销建立连接感，基于运动场景起步，营销的短裤具有沙滩运动属性。在中国市场，它定位克制，进入时间、开店速度和战略把握较为精准，发展前景被看好。

四、昂跑与Hoka：丑鞋经济与黑科技的崛起

跑鞋品类在全球范围内异常火爆，昂跑和Hoka每双鞋售价超千元，却几乎每年都能保持两位数增长。跑步人群的增加和消费者对跑鞋的需求提升是主要原因，疫情让人们更加重视健康生活方式，同时也习惯了穿着舒适的鞋子。昂跑和Hoka凭借独特的设计和技术抢走了耐克的市场份额。Hoka的厚底鞋起初被称为“丑鞋”，但如今成为一种潮流；昂跑的鞋底有很多小洞，同样具有视觉冲击力。二者在材料设计上给人新鲜感，背后有体育资源和传播渠道的支撑。更重要的是，它们拥有核心技术，昂跑的cloudtec专利和Hoka的极厚中底专利，提供了出色的缓震和回弹性能，不仅适用于专业跑步运动，也为日常通勤带来舒适感，甚至在医疗场景中得到推荐。此外，疫情后中产人群消费更加谨慎，跑鞋成为身份标识的选择，昂跑在中国精英人群中建立了较强的身份属性。

亚瑟士也在激烈竞争中重新翻红。2019年，亚瑟士在跑鞋产品线上推出新的多条产品线，通过马拉松赛事在专业市场树立名声。同时，它重新组合运动风格，开展联名走秀、与大牌设计师和网红合作，成功吸引了消费者。其二手价格在过去几年一直较高，先在欧美和日本市场复苏，再辐射到中国及东南亚市场，股价从疫情前到现在上涨约800%。

五、本土品牌的突围之路：乘户外东风，加速破圈

在本轮户外风潮中，伯希和、凯乐石、二普纬度等中国本土运动品牌崭露头角。它们一方面强调功能性和技术性，利用中国供应链和生产技术降低成本，提供更贴合中国人体型的版型。例如，伯希和在抖音上表现出色，2024年抖音收入达3亿多元，全年营收17.66亿元，抓住了凯乐石价格上调后让出的价格带。二普纬度强调功能属性，具有一定的受众群体。

本土品牌聚焦户外和女性两大品类取得成功，原因在于这两个品类体量庞大、声量高，且户外属性在疫情后与社会风潮相结合，冬季户外品类成为刚需，更容易破圈。相比之下，传统篮球、足球等品类体量做到10亿后管理运营难度加大，其他垂类难以在鞋服领域达到户外和女性的体量与声量。

然而，本土品牌也面临着提价的挑战。提价是品牌向上的手段，但需要用户人群扩大和消费力提升的支撑。凯乐石敢于提价，一方面是因为有消费人群愿意为其买单，另一方面是过去20年在专业运动领域的投入能够支撑品牌故事。但提价也存在风险，老用户可能抛弃品牌，新品牌提价过高也面临市场接受度的考验。

对于本土运动户外领域的创业者来说，避免成长陷阱至关重要。运动品牌需要时间沉淀，一般要经过二三十年的发展才有成为真正品牌的机会。创业者应聚焦细分项目和人群，在细分领域耐得住寂寞，先维持小盘子业务，等待合适的机会实现突破。同时，无论是国内还是国外市场，细分领域都蕴含着更多机会，企业应注重体育资源和传播渠道的差异化，以实现可持续发展。

运动品牌的狂飙之路充满挑战与机遇。从lululemon的增长瓶颈到新兴品牌的崛起，从老牌巨头的周期挑战到本土品牌的突围，各品牌都在不断调整战略，以适应市场变化。未来，谁能更好地把握消费者需求，利用技术创新和品牌营销，在细分领域深耕细作，谁就有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。